社交精准广告崛起

需求创造和需求实现
我们可以将网络广告视作购买意愿的“漏斗”。漏斗顶部是需求的创造，即引起广告受众对产品的关注，使消费者对品牌形成印象。需求创造更多地关注广告浏览和认知改变，而非广告点击和立即的消费行为。具体例子包括可口可乐的横幅广告、关于下月即将上映电影的Facebook侧边栏广告，以及关于高乐氏洗衣粉的Twitter推荐消息。这些广告是为了加强品牌在用户心目中的形象，吸引用户随后的消费。广告瞄准的依据是人群特征和用户个人兴趣。
而漏斗底部则是需求的实现，即促使广告受众购买他们需要的产品。这样的广告通常会将用户重定向至产品购买页面或服务注册页面。例如，如果用户在谷歌网站上搜索关键词“购买相机”，那么将看到来自百思买网站的赞助商结果，并进入一个佳能相机的购买页面。而如果用户搜索关键词“旧金山律师”，那么将看见当地一些律师事务所的链接，点击后即可预约。这类广告的设计目的是用户购买产品之前的最后一次点击。但如果希望这类广告取得效果，那么广告主必须首先确认广告受众有相应的需求。这类广告将带来销售收入，因此投资回报更容易衡量，进而有着较高的广告价格。
直到最近，Facebook和Twitter一直关注漏斗中需求创造的部分。由于掌握了用户的个人信息和兴趣数据，这些网站可以很好地帮助大品牌和广告机构投放品牌广告，但无法直接给广告主带来销售收入。凭借AdWords，谷歌长期以来在需求实现的部分占据主导地位。广告主可以竞购谷歌的关键词广告，在用户搜索特定关键词，显示出购买意愿时，向他们展示广告。不过需求创造和需求实现之间的界线正逐渐模糊，这可能将导致网络广告市场格局的巨变。
发掘漏斗底部
Twitter和Facebook目前正努力打通漏斗底部，专注于需求实现。它们也拥有取得成功必需的数据。尽管可能没有传统搜索引擎的搜索功能，但它们的网站内部存在大量搜索活动，用户在网站内的对话也几乎无穷无尽。
- 体现意愿的Twitter消息
Twitter上周宣布推出关键词广告服务，根据用户近期发布或参与的Twitter消息中的关键词来投放广告。如果用户发布了关于一支乐队的Twitter消息，那么可能将会看到有关演唱会的广告。而如果用户转发他人消息称，永远都不想再看牙医，那么可能将看到附近牙医的广告。
搜索某个关键词，以及在消息中提到某个关键词，这是两种不同的行为。不过，相对于以关注对象为依据，以消息中关键词为依据将更接近用户的购买意愿。而通过更复杂的多关键词瞄准技术，例如将产品名称和关键词“想要”结合在一起，那么广告主能更好地利用140个字符的消息发现用户的购买意愿。
- 社交元素的多方面入侵
Facebook目前提供了“搜索预先输入广告”服务。当用户搜索特定的Facebook专页或应用时，广告主可以展示广告，在自然搜索结果的上下方推广自己的专页或应用。如果搜索“Candy Crush Saga”，那么毫无疑问用户是想玩一款解谜游戏。这时，关于其他类似解谜游戏的搜索预先输入广告将非常有效。提供数码产品、游戏和专业服务的公司都可以利用这种方式发现用户的购买意愿。
这只是Facebook在这一领域的开始。上周，Facebook公布了社交图谱搜索Graph Search中的第一个广告服务。目前这些广告尚无法根据关键词来瞄准，仅仅根据标准的用户个人信息来瞄准。但Facebook未来很可能引入关键词瞄准技术。
除了为“在线转化业务”创造广告机会之外，Facebook同样也希望帮助线下商户。Facebook目前正采取措施挑战Yelp，帮助用户查找商户地址、营业时间、照片、评价和推荐信息等。本周，Facebook发布了重新设计的移动专页服务，突出显示以上信息。这一调整意味着，当用户搜索企业的Facebook专页时，他们并不仅仅是为了查看企业发布的消息更新，也是为了找到企业的联系方式，因为他们希望立即获得服务。这体现了购买意愿。
可以想象一下，当你在Facebook的附近商户列表或Graph Search中搜索附近的意大利餐厅时，将会发生什么。Graph Search关键词广告能帮助某家意大利餐厅以更醒目的方式出现在搜索结果中，即使Facebook的质量和相关性算法并不认为这是最佳结果。
Facebook同时也提供了另一种广告服务Facebook Exchange。这是一类实时竞购、以cookie为基础的再瞄准广告，根据用户曾经访问的网站来投放。例如，当你浏览过某个旅行目的地但并未预订机票时，你可能会看见相关机票的广告。尽管再瞄准广告和搜索关键词广告是两种完全不同的广告技术，但在覆盖有购买意愿的广告受众方面有着异曲同工之妙。此前，Facebook曾测试过一种侧边栏广告，这一广告将与用户发布的状态更新中的关键词相关联。Facebook正在进行各种尝试，以探索如何打通漏斗底部。
广告主预算的碎片化
目前，许多广告主针对搜索广告、显示广告和再瞄准广告分别分配预算。直到不久之前，Twitter和Facebook都仅仅只关注其中显示广告的部分。不过目前，它们开始关注更多领域。广告主不可能突然大幅增加网络广告支出，即使这一市场仍在稳定增长。它们更倾向于利用原本分配给谷歌的部分搜索广告预算进行小规模尝试，在看到效果之后才会将更多预算投放到新出现的渠道中。
这并不是谷歌期望的。来自搜索广告的收入支撑了谷歌的先进项目，并确保该公司能将庞大的工程力量投入到Chrome等免费产品的开发中。尽管谷歌建立起了一定的势力，但Twitter和Facebook也有自己的优势。
Twitter的界面上通常广告很少，因此新出现的广告将获得更高的点通率。Facebook则掌握了社交图谱的力量。如果用户的好友曾经“赞”过佳能相机，那么Facebook可以将该好友头像与广告拼贴，当用户搜索关键词“相机”或“尼康”时弹出广告。相对于谷歌上的广告，这样的广告更可能被点击。亚马逊也是一股不可忽视的力量。亚马逊网站上的流量都代表了强烈的购买意愿，而用户在亚马逊上的购物历史将帮助该公司更好地瞄准用户，无论是在亚马逊网站上，还是在其移动应用广告网络中。
目前，在专注购买意愿的网络广告领域，谷歌仍是绝对的领先者，这一局面不可能在一夜之间改变。但其他网站已经开发出了能挑战谷歌的技术，从而从谷歌手中抢走一部分广告收入。